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快消食品营销策划畅销的深度解读
发布日期:2019-05-13 14:15:40
分类:营销策划
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提到企业转型升级,最近我们发现很多业外资本都在努力进入到快消食品领域,为此,我们不得不探讨一下快消食品营销策划的畅销基因,从中找到能够促使快消食品品牌畅销的核心关键点,为企业提供相关的智力支持。任立军指出,快消食品的市场畅销是有其规律可循的,企业只有把握住这几个关键点,不敢说能够取得大开大合式的成功,但至少会取得初步的成功。
摘要

        提到企业转型升级,最近我们发现很多业外资本都在努力进入到快消食品领域,为此,我们不得不探讨一下快消食品营销策划的畅销基因,从中找到能够促使快消食品品牌畅销的核心关键点,为企业提供相关的智力支持。任立军指出,快消食品的市场畅销是有其规律可循的,企业只有把握住这几个关键点,不敢说能够取得大开大合式的成功,但至少会取得初步的成功。

快消食品营销策划

  一、建立CTB式的产品创新策略

  提到快消食品的畅销首先就要考虑做什么样的产品或者产品创新的方向在哪里?建立CTB式的产品创新策略,即从消费者到企业的产品创新模式,引入消费者针对产品进行创新。这一创新策略的核心重点是从消费需求出发,恰当地引入消费者来发掘产品创新的路径,继而由企业技术研发人员通过技术手段来实现产品创新的完成。

  CTB创新模式策略的流程是把整个企业的营销过程前提,在产品尚未形成时,就建立起与消费者沟通的通道,并使消费者由过去的被动营销者转变了主动营销者,可以说是一个闭环式的产品创新策略,始于消费者终结于消费者。在现代的商业模式当中,企业越来越追逐闭环营销的思路。过去为什么存在广泛的恶性市场竞争,其核心原因就是市场营销的开放化,任何企业的市场营销都无法实现严格的闭环理念,而这种CTB的产品创新策略打开了企业市场营销的心结,为后续的市场营销过程实现闭环打下了坚实的基础。这种闭环营销区别于传统的营销垄断,而是专注于服务细分消费人群的花生共长式的营销模式,使得营销者与消费者之间的关系由过去的对立关系转向为合作的关系。

  目前很多方便面企业为了实现产品创新的突破,便引入了CTB产品创新策略,并实行了CTBTC的市场营销运营模式,在很多细分市场单品营销上取得了较好的突破。我们知道,方便面企业的产品线众多,众多的单品对于大规模销售来说显然并不是一个好现象,但消费需求越来越小众化,细分市场完全不能够被忽视,于是像统一这样的产品创新领袖级方便面企业便不得不寻求突破,CTB模式是突破其传统产品创新模式的首要策略,这为后续市场营销避免再次出现像老坛酸菜面一样的恶性竞争提供了铺垫。


  二、建立CTBTC的新营销闭环模式

  前面我们提到这个概念,未来的市场营销竞争一定要避免低层次低水平的市场竞争,如何摆脱低水平的市场竞争是包括娃哈哈、蒙牛、伊利、康师傅、统一、双汇等众多一线快消食品品牌的重大心病,于是这些企业常常采取换汤不换药式的新品推出模式,甚至中小企业改换一下包装就推出新品,不但不利于市场的健康发展,也给整个快消食品行业带来诸多不利因素,对于整个行业的发展都可能是一种隐患。任立军提出营销闭环的概念,也就是建立在源于消费需求的产品创新策略基础之上的细分市场营销模式,它使市场营销的发起源自消费者,它使市场营销终结于消费者,它使消费者成为市场营销活动的参与者和分享者,它使市场营销由推动和拉动过程转变为共同成长改进过程,它就是新营销闭环模式CTBTC模式。

  这种校报营销闭环模式的核心要素是将营销重心提前,改变过去传统的营销推广的概念,这就要求企业在整个营销闭环当中重新配置资源,也要求企业为引入消费者创造价值提供足够的平台和机会,因此,大数据和网络媒体不得不被广泛地应用进来。

  上面我们曾经提到统一开始引进新营销闭环模式,其实,包括可口可乐、百事可乐、亿滋中国、联合利华、宝洁等世界级快消品企业都在应用并实践着这种新营销模式,宝洁甚至为此专门打造了一个创新网站,以求吸引消费者参与到企业的产品创新体系当中来。而可口可乐在世界范围内的市场营销运营都来自于引入消费者创造价值,比如2013年在中国市场推出的卖萌包装,其灵感就是来自于澳大利亚人名装,其灵感完全来自于消费者的参与,再据此回馈给消费者,基本上形成了CTBTC闭环营销模式。

快消食品营销策划

  三、品牌价值与消费价值的高度契合

  做为消费者喜爱的品牌,一定要在品牌价值上与消费价值达成高度的契合,简单来说,就是品牌能够让消费者产生独特的、偏好的、强有力的品牌联想。快消食品的购买特征决定了其在品牌价值方面的要求更高。

  快消食品之所以能够吸引消费者的最核心点就是其品牌价值,而这种品牌价值要能够让消费者快速、完全地认知并理解品牌,要想达到这样的目标,品牌就必须建立起品牌个性,品牌个性产生品牌联想。无论是一个人、一个企业、一个品牌、一个地区、一个景点等都遵循着这样的规律,人们之所以对于乔布斯有着深刻的印象,就是因为其伟大的人格魅力和个性,它是独特的、偏好的和强有力的,才让人们记住并且能够在很多情况下迅速反应出乔布斯这个人。再比如香格里拉,很多人喜欢并前往这个地区,是因为这里拥有独特的、偏好的和强有力的区域特征和旅游特征,这里使其在个性上展现出无比伦比的魅力。

  回顾一下加多宝(原王老吉)凉茶的成功,就是缘于其塑造的独特的品牌价值,并与消费者所期待的消费价值存在高度契合。王老吉凉茶加上其“怕上火,就喝王老吉”的广告语成功地展现了其品牌个性,检验一下,其品牌能够给消费者带来的品牌联想完全是独特的、偏好的和强有力的,当人们产生消费需求时,自然而然地就会在大脑中反应出王老吉和怕上火。

  这里面要提到一点,为什么很多看似伟大的品牌命名却无法达到王老吉这样的品牌成就,这里面就涉及到品牌元素与品牌价值的关系。品牌元素是支撑品牌价值的根基和外在表现,很多快消食品企业绞尽脑汁地创意一些品牌元素(如品牌名称、口号、图案、图形、标识等),未商业化的状态下的调研受到普遍推崇,而一旦商业化时,推到市场上销售的时候,发现并不能够得到消费者的认同,原因就是营销价值链的问题,消费需求产生消费价值,消费价值决定了品牌价值,品牌价值要求品牌拥有相应的品牌元素和品牌形象,所有无助于消费价值的实现的任何元素都不是最佳的,所有有利于消费价值的实现的任何元素都是最好的。因此,我们常常会看到所谓的俗品牌、俗广告能够取得成功,道理的根源就来自于消费价值。


  四、营销执行力与市场洞察的匹配

  这里面提到一个关键词就是市场洞察,简单来说,也就是企业决策者或者营销者对于市场的商业敏锐度,那些成功的企业家常常被人津津乐道的是其对于市场的把握或者把控能力,其实,任何的行动之前的判断分析决策都相当重要,之所以有人做出了成功的决策,是缘于其在营销执行力与市场洞察力之间所做的科学匹配。

  在人们拥有足够的信息的情况下,很多人会对某一事物做出一定的判断分析和决策,一旦这一决策被执行之后的结果与当初非常的匹配,就说明这个人的洞察力非常强大。企业家亦是如此。营销策划亦是如此。在做一个项目时,我们常常会进行360度的有效市场洞察,继而才会产生针对市场的相关配置决策,一旦这种决策恰到好处,是最为经济的处理方式,一定会取得项目的成功。但如果低估或者高估了市场,从而做出有偏差的决策,必然会给项目带来不确定性,成功的几率降低,投资收益率也会相应的降低。

  在快消食品的实际操作过程中,市场会反应出巨额的数据,如何应用这些数据做出科学的市场洞察,是快消品能否顺利取得成功的关键。当然,另一个关键点就是能够做出科学的市场洞察之后,营销者是否有勇气做出符合市场洞察的执行计划并有效地付诸实施?后者常常是企业困惑的事情。

  快消食品又是一个比较特殊的产品,很多市场机会稍纵即逝,而且还要受到企业内外部资源的影响。以格瓦斯为例,在娃哈哈没有进入之前,秋林公司等也在运营这一产品,却因为一直以来营销执行力与市场洞察之间的不匹配或者无法匹配,格瓦斯这一来源于俄罗斯的饮品并未成为饮料宠儿,如今却在娃哈哈的推动下,在饮料市场上,格瓦斯做得风风火火,掀起了一股旋风。

  我们都知道,很多知名快消食品在成名之前,都因为种种原因无法运作起来,后来经过大公司的加入而使其迅速火爆起来。涉及相关公司的品牌声誉,此处不再举例。


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